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Der Champagner und die Verordnung (EG) Nr. 1924/2006 des Europäischen Parlaments und des Rates vom 20. Dezember 2006 über nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben über Lebensmittel (Health-Claims-Verordnung). Ein Traktätchen.

Von Normtexten und Erwägunsgründen

Die Europäische Union hat mal wieder ein Meisterstück an gesetzgeberischem Pfusch und mehrfach übersättigter Interessenpolitik unvollendet in die Rechtsanwendung entlassen. Das kann man leicht von fast allen europäischen Normtexten behaupten, deshalb hier die notwendige Konkretisierung: Es geht um die sogenannte Health-Claims-Verordnung. Also eine Verordnung, die sich mit Behauptungen über gesundheitsfördernde Eigenschaften der Produkte von Lebensmittelherstellern befasst. Gewollt ist, wie in diesen Dingen immer, der gewohnte Dreiklang aus Verbraucherschutz, Transparenz und maximalkorrumptiver Industrieprotektion (in den mit unbeschreiblichem Stumpfsinn und einer an vorzeitlich-magische Rituale erinnernden Förmelei jeder Verordnung vorangestellten Erwägungsgründen klingt das freilich so:"… um ein hohes Verbraucherschutzniveau zu gewährleisten, dem Verbraucher die notwendigen Informationen für eine sachkundige Entscheidung zu liefern und gleiche Wettbewerbsbedingungen für die Lebensmittelindustrie zu schaffen"). Wie man diese quirlige Mischung in höchster Verschwiemeltheit ausdrückt und in Normtexte giesst, weiss niemand besser, als der große Drache, die uralte Schlange, die Widerwirker und Satan heißt die europäischen Bürokraten.

Worum es eigentlich geht

Man kann trefflich darüber streiten, ob hartes Suchtgift oder profanes Lebensmittel, ein schlichtes Nahrungsmittel oder, ohlala, ein richtiggehendes Genussmittel ist. Er ist allem Anschein nach nicht ätherisch genug, um den Klauen der Eurokraten zu entwischen, ein jüngeres Beispiel dafür ist die abscheuliche Verordnung (EG) Nr. 607/2009 der Kommission vom 14. Juli 2009 mit Durchführungsbestimmungen zur Verordnung (EG) Nr. 479/2008 des Rates hinsichtlich der geschützten Ursprungsbezeichnungen und geografischen Angaben, der traditionellen Begriffe sowie der Kennzeichnung und Aufmachung bestimmter Weinbauerzeugnisse. Wobei ich gar nicht sagen kann, wie hoch das Mass an Mitschuld ist, das die Weinindustrie in diesem Zusammenhang auf sich geladen hat. Doch geht es hier der kämpferischen Einführung zum Trotz unmittelbar weder um die rechtsdogmatische, noch um die rechtspolitische Auseinandersetzung mit Richtlininen und Verordnungen. Mir geht es vielmehr um ein Thema, das im Weinbau höchst unterschiedlich gewürdigt und angepackt wird. Es geht um das Marketing.

Die Champagnerfamilie als Aristokratenclique

Ein Zweig innerhalb der großen Familie aller Weinbauern hat es zu einer überragenden und Maßstäbe setzenden Meisterschaft im Marketing gebracht. Es ist eine der alten adeligen Linien, und zwar die der Champagnererzeuger. Will man nicht inadäquat verallgemeinern, so kann man dabei zwischen den Champagnern unterscheiden, die herrschenden Häusern angehören und jenen, die dem sonstigen hohen, bzw. niederen Adel angehören – angesichts des ausgeprägten Familiensinns innerhalb dieses überschaubaren Pools spielen Rangunterschiede in den meisten Bereichen keine allzu bedeutende Rolle. Hinzu kommt die bemerkenswerte Offenheit der Champagnerfamilie für Fremde, sei es aus uralt-innewohnendem Instinkt sozialer Wesen oder als Reverenz der Aristokratie an die Macht des Faktischen. Nicht nur am kometenhaften Aufstieg von Francois Vranken lässt sich ablesen, dass die keine hermetisch geschlossene Gesellschaft ist; um im Bild zu bleiben: es finden Erhebungen in den Adelsstand statt. Die Geschichte des Champagners wäre schließlich nicht denkbar ohne auswärtige Namen wie Müller, Werler, , , , und Deutz. Nach der hier skizzierten Herrschaftslehre soll im übrigen offen bleiben, ob nicht am Ende der Markt als eigentlicher Souverän anzusehen ist. Joseph de Maistre und Carl Ludwig von Haller würden sich freilich bei dem Gedanken im Grab umdrehen. Man wird ferner vermuten dürfen, dass nicht zuletzt der Koblenzer Konterfeigeber für einen der bekannteren deutschen Sekte, Clemens Fürst von Metternich, mit dieser Idee ebenfalls nicht einverstanden gewesen wäre.

Entr'acte

Dem Champagner steht, das will ich zur allgemeinen Erleichterung vorwegschicken, kein nicht selbstverschuldetes Ungemach ins Haus. Die im letzten Jahr von allerlei Unberufenen daherpalaverte Champagnerkrise ist erwartungsgemäß ausgeblieben, wie die kürzlich veröffentlichten Zahlen des CIVC belegen. Sicher, Häuser wie streichen ein Viertel ihrer Stellen, in England kostet big house bubbly stellenweise nur noch 17 GBP, das sind nur zwei Anzeichen für einen schwierigen Markt. Aber am Beispiel Champagner kann man gleichzeitig sehen, wie sich gelungenes Marketing langfristig auszahlt und ganz nebenbei eine in klebrig-trüben Beamtenschweiss getunkte Vorschrift spurlos abperlen lässt.

Was macht Kultwein aus?

Das liegt, horribile dictu eigentlich, zu einem nicht unwesentlichen Teil am Kultcharakter des Champagners. Dem wollen wir an dieser Stelle kurz nachgehen. Verfassungsrechtlich bietet sich dazu ein Vergleich mit Religionsgemeinschaften an, die den Status einer Körperschaft des öffentlichen Rechts anstreben. Denn um kaum etwas anderes als einen "Kult" geht es letztlich bei der Verehrung bestimmter Weine, bzw. Weinregionen. Man könnte also in analoger Anwendung des Art. 140 GG, und des Art. 137 Absatz 5 der Weimarer Reichsverfassung (WRV) an eine Kultweinregion bestimmte Anforderungen stellen. Sie müsste "durch ihre Verfassung und die Zahl ihrer Mitglieder die Gewähr der Dauer bieten", so die WRV knapp über die Anerkennung von Religionsgemeinschaften als Körperschaften des öffentlichen Rechts. Daraus lassen sich für unsere Zwecke drei maßgebliche Elemente isolieren: eine Verfasstheit im Sinne eines bestimmten Terroirs, eine Gefolgschaft im Sinne einer treuen Kundschaft und schließlich noch zeitlich gesehen ein gewisses Stabilitätsmoment. Alles Dinge, die man ebenso an Rhein und Mosel, in Burgund, an der Rhône, in Piemont und Bordeaux findet.

Die profanen Lebensmittel …

Doch was ist nun das Fundament für den außergewöhnlichen Kultcharakter des Champagners? Die Antwort wird man zumindest teilweise bei den elementaren Bedürfnissen und überlebenswichtigen Gemütsbewegungen finden. Beschränken wir uns dabei auf die Lebens- und Nahrungsmittel, denn um diese geht es in der Health-Claims-Verordnung. Ohne Lebensmittel kommt der Mensch, obacht, nicht aus. Kein Wunder, dass hier intensive Werbung und Positionierung stattfindet. Unter den mit Fleiß beworbenen Produkten finden sich gleichwohl nur wenige, die es in Hinblick auf Bekanntheit und positive Konnotationswirkung mit dem Champagner aufnehmen können. Selbst wenn man Junkfood unter dem Gesichtspunkt der Popularität in der Wertung behalten wollte, müssten Hamburger, Fischstäbchen, Zuckerwatte und Co. recht bald ausscheiden, weil ihnen objektiv die positive Wertschätzung abgeht. Gänsestopfleber und Froschschenkel wiederum gelten als essbarer Inbegriff der Gaumenfreude, leiden aber unter dem Verdikt der Tierquälerei. Der zweifellos wichtige Fortpflanzungstrieb scheidet – und es gibt niemanden, der das mehr bedauert als ich – leider ebenfalls frühzeitig aus der Wertung aus, denn sein Markenbild ist trotz hoher Strahlkraft arg gebeutelt – was für unsere Betrachtung nicht entscheidend ist. Seine Bedeutung als Nahrungsmittel dürfte nämlich selbst unter Einbeziehung extremer Praktiken gering sein.

… und was den Champagner davon unterscheidet

Aber der Weg vom Spitzenhöschen zum Spitzenchampagner ist, ich werde nicht müde es zu wiederholen, nicht weit. Er führt über die berühmten Genusscousins aus Bordeaux und Burgund. Ich sage das nicht, weil ich das Bonmot "beim Bordeaux denkt man Dummheiten, beim Burgunder sagt man Dummheiten und beim Champagner macht man sie" kenne. Sondern weil beide Weinregionen seit Jahrhunderten hoffähig sind und mal mehr, mal weniger, mit Wohlstand, Sammeltrieb, höchstem Genuss und tiefer Leidenschaft in Verbindung gebracht werden. Dennoch: selbst ein Spitzenbordeaux wird immer etwas für Londoner Investmentbanker, Gynäkologen und Chinesen sein. Will man selbst da wirklich dazugehören? Geschweigedenn die Mehrheit der Verbraucher? Wie? Na bitte. Die kapriziöse Diva Burgunderwein hat schon mehr erotisches Potential, ist aber so kompliziert, wie eine Frau aus Fleisch und Blut, wenn nicht noch komplizierter, wenn's denn überhaupt möglich ist. Und Châteauneuf? Tja, der ist zwar unheimlich sexy, aber wie das mit Sexyness und Päpsten nunmal so ist, nicht alle finden das gleichermaßen gut. Das Thema Deutschwein und hier natürlich die Spitze der edelsüßen Granaten wäre noch geeignet, eine lange und fruchtbare Diskussion zu entfachen, auch die Italiener hätten sicher einige wichtige Erzeugnisse beizusteuern, die Neue Welt nicht minder, an Kandidaten aus der übrigen Weinwelt mangelt es demnach nicht. Ihnen fehlt jedoch stets das eine oder andere wichtige Element um in puncto Marketingerfolg auf Augenhöhe mit dem Champagner zu rangieren. Keiner dieser Weine evoziert nämlich seit so langer Zeit ein gleichermaßen positives Bild beim Konsumenten, sei er unbeleckter Amateurtrinker oder gewiefter Weinprofi. Wir können also festhalten, dass Champagner in dem lange mit Fleiss aufgebauten und gutgenährten Ruf steht, ein Luxusprodukt der Extraklasse zu sein.

Champagner als Weinphänomen

Als Festgetränk höfischer Unzucht über Jahrhunderte unverzichtbar, sickerte das perlende Nass seit dem Ende der Bourbonenherrschaft immer häufiger und strömender in Literatenfedern und bourgeoise Gelage. Champagner Charlie und das Russlandgeschäft der , Napoleons Neigung zu Lakritze und Champagner, Churchills und nicht zuletzt Bismarcks Freude am Champagner sind glanzvolle Facetten dieses Weinphänomens und bilden dessen Fundament, weshalb also Champagner am Ende bedeutend mehr ist, als nur ein Weinphänomen, sondern lange etablierter Kult, womit sich der Zirkel virtuos, nicht vitios schließt.

Conclusio

Was hat das mit der Health-Claims-Verordnung zu tun? Erfreulich wenig. Denn obwohl nach Art. 2 Abs. 2 Nr. 1 der Verordnung nun "jede Aussage oder Darstellung, die nach dem Gemeinschaftsrecht oder den nationalen Vorschriften nicht obligatorisch ist, einschließlich Darstellungen durch Bilder, grafische Elemente oder Symbole in jeder Form, und mit der erklärt, suggeriert oder auch nur mittelbar zum Ausdruck gebracht wird, dass ein Lebensmittel besondere Eigenschaften besitzt" unter den Oberbegriff der "Angabe" fällt, bieten die Werbekampagnen der Champagnerhäuser der Verordnung wenig bis gar keine Angriffsfläche. Art. 4 Abs. 3 schnürt für Getränke mit mehr als 1,2% vol. alc. das Vorgabenkorsett noch einmal enger, indem keine gesundheitsbezogenen, und nährwertbezogene Angaben nur insoweit zugelassen werden, als sie sich auf einen geringen Alkoholgehalt oder eine Reduzierung des Alkoholgehalts oder eine Reduzierung des Brennwerts beziehen. Davon wird man beim Champagner schon produktionsbedingt keinen Gebrauch machen können. Gleichzeitig fällt jetzt selbst Bier unter das harte lebensmittelrechtliche Regime dieser Verordnung, was die Situation für Werbetreibende auf diesem umkämpften Markt nicht erleichtert. Eine schwierige Situation also für eine Agentur, die das Werbebudget einer Champagnerfirma anzapfen möchte. Doch genau hier bewährt sich der Champagner: es bedarf keiner umständlichen Aussagen, um Champagner zu verkaufen. Champagner muss nicht erklärt werden, Champagner muss nicht angepriesen werden, sondern Champagnerwerbung braucht nur die fest in der Vorstellungswelt ihrer – potentiellen – Konsumenten verankerten Assoziationen von Festlichkeit und anzustoßen, um die vollständige Werbebotschaft an den Mann zu bringen. Champagnerwerbung kann sich, da ist sie der Parfumwerbung oder auch der Werbung für Luxuslimousinen nicht unähnlich und darin liegt die eigentliche conclusio, einen besonders hohen Abstraktionsgrad erlauben. Dadurch entzieht sie sich der (An-)Greifbarkeit durch Regelungen wie die Health-Claims-Verordnung. Und das ist keine besonders moderne Form des viralen Marketings, sondern ein bemerkenswertes Resultat und schöner Nebeneffekt jahrhundertelanger Arbeit.

Wein-Glossar



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