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Der deutsche Wein und die Globalisierung

Der deutsche Wein und die Globalisierung

– Wismarer Schriften zu Management und Recht, Bd. 31 –

Silke Trick

Europäischer Hochschulverlag, 1. Auflage 2009

185 Seiten

78,00 €

ISBN: 978-3-941482-31-9

 

Jedermann wird leicht einsehen, dass Bildung Geld kostet. Mitunter viel, ja sogar sehr viel. Schon recht viel Geld für ein Büchlein von noch nicht einmal 190 Seiten wäre nach meinem Bauchgefühl ein Betrag von mehr als 30,00 EUR. Sehr viel Geld sind die für das vorliegende Werk aufgerufenen 78,00 EUR. Das leidige Thema Geld soll aber nicht den fachlichen Wert der Ausarbeitung in ein ungünstiges Licht stellen, dazu bedarf es einer genaueren Auseinandersetzung.

 

Die Arbeit ist im Wintersemester 2009/2010 als Master-Thesis eines Marketingstudiengangs eingereicht worden und wird im Vorwort des Herausgebers mit einigem Applaus bedacht. Um eine hervorragende Arbeit handle es sich, die Besonderheiten des interdisziplinären Ansatzes im Sales und Marketing Studiengang würden geradezu vorbildlich miteinander verknüpft. Das schürt erste Erwartungen. Aber ach, wie vermisse ich das in wissenschaftlichen Arbeiten sonst so weit verbreitete executive summary! Lediglich eine kleine Einführung in die Zielsetzung und ein Fazit samt Ausblick geben hier die Eckpfosten ab. Sei's drum, an so etwas scheitert ja eine ambitionierte Arbeit nicht und letztlich ist so ein englisches Thesenpapier längst nicht Ausdruck solider wissenschaftlicher Arbeit. Gleichfalls nicht Ausdruck solider wissenschaftlicher Arbeit, sondern Merkmal fehlender Souveränität ist es, wenn der Verfasser auf den ersten paar Zeilen selbstverständliche Abkürzungen wie "Mio." für Millionen und "hl." für Hektoliter einführt. Ganz und gar unnötig ist außerdem eine Fußnote, die das Wort Hektoliter fürsorglich mit "100 Liter" erklärt. Über die etwas unbedarfte Verwechslung eines Wachstums "um", bzw. "auf" einen bestimmten Prozentsatz kann man noch hinwegsehen. Problematisch wird es allerdings, wenn in den Fussnoten immer wieder populärwissenschaftliche Werke wie Roderick Philips' amüsanter Streifzug durch die Weingeschichte "Die große Geschichte des Weins" oder Jens Priewes – für Weinlaien zweifellos interessantes und verdienstvolles Buch – "Weinwissen" auftauchen. Aber auch das: geschenkt. Wir befinden uns ja noch nur auf den ersten zwanzig Seiten und sind Optimisten.

 

Leider hilft das nicht über den historischen Abriss hinweg, der pflichtgemäss auf dem Fusse folgt. Da wird ohne jeden Beleg von klimatisch günstigen Bedingungen für mittelalterlichen Ostseeweinbau geplaudert und die größte Ausdehnung des Weinbaus für die Zeit um 1600 bestimmt. Folgerichtig sei Wein das Getränk der Deutschen im Mittelater gewesen, erst ein Klimawandel habe den Vorsprung gegenüber dem Bier schrumpfen lassen. Und schwupp kommt die Verfasserin schon auf das Thema Prädikate. Wann die sich entwickelt haben, bleibt zwar unklar, aber dem Leser bleibt damit möglicherweise eine weitere Anekdote um irgendwelche Weinvorräte und Spätlesereiter erspart. Einschieben will ich an dieser Stelle allerdings, dass sich die gesamte Arbeit flüssig lesen lässt, der unkomplizierte Schreibstil versöhnt ein wenig für die sehr unverbindliche Bearbeitung.

 

Irritiert war ich dann, als ohne Vorwarnung die Begrifflichtkeit "Alte Welt" einer zumindest diskussionswürdigen Definition einverleibt wurde. Erst später stellt sich heraus, woher die definitorische Abgrenzung der Begriffe "Neue Welt" und "Alte Welt" stammt, auf S. 35 wird auf eine Arbeit von Hall/Mitchell verwiesen. "Alte Welt" sei demnach gleichbedeutend mit: "Wein gehört zum täglichen Bedarf", "Neue Welt" hingegen mit "Wein ist Statussymbol". Für die Ausarbeitung durch die Verfasserin mag eine Auseinandersetzung mit verschiedenen anderen Differenzierungskriterien nicht entscheidend gewesen sein. Ich bin aber der Ansicht, dass ein einseitiges Abstellen auf Trinkgewohnheiten der Arbeit bedeutende Entwicklungsmöglichkeiten und methodische Ansätze abgeschnitten hat. Darüber hinaus habe ich durchgehend saubere Quellenarbeit vermisst. Nicht nur, dass Hinweise auf nationale und europarechtliche Vorgaben lapidar damit abgetan werden, es sei sowieso schon alles sehr kompliziert geregelt; es fehlen auch die Bezeichnungen der einzelnen, den Regelungsrahmen der Materie bildenden Gesetze selbst. Gerade bei einer Arbeit, die einen internationalen Vergleich anstellt, wäre zumindest eine Darstellung der wesentlichen Aspekte von Normenhierarchien, etwaigen Normenkollisionen und den sich daraus abzeichnenden praktischen Problemen beim Markteintritt in ein Land wie die USA geboten gewesen – ohne dass das zwingend zu einer Schwerpunktverlagerung in den Bereich des internationalen Privat- und insbesondere des Wirtschaftsrechts hätte führen müssen. Jedenfalls wäre zumindest ein Hinweis auf die Normtexte wünschenswert gewesen, wofür gibt es schliesslich das Bundesgesetzblatt und das Amtsblatt der Europäischen Union?

 

Eine andere unschöne Angewohnheit der Autorin ist es, z.B. den Pro-Kopf-Konsum der Italiener in den Siebzigern angeben zu wollen, dafür aber nicht auf amtliche Quellen, sondern in diesem Fall den Wein-Brockhaus zurückzugreifen. Das entspricht, ohne dass ich die Arbeit der Brockhausredakteure damit angreifen will, einem auch nur semiakademischen Wissenschaftsverständnis so sehr, wie der Glaube, Strom komme aus der Steckdose. Selbst solche Patzer wären aber noch mit mildem Blick zu übersehen, wenn nicht in den Kernbereichen so gepfuscht werden würde. Da werden theoretische Grundlagen von Kravis, Posner oder Porter in den Raumn gestellt, wogegen noch nichts zu wollen ist. Aber anstelle einer Arbeit mit den theoretischen Grundlagen selbst gibt es nur aufgewärmtes Dosenfutter, sprich: die Reproduktion der Reproduktion. Denn die Autorin macht sich weder in der jeweiligen Fussnote noch im schmalen Literaturverzeichnis die Mühe und stellt den Urheber des von ihr verwendeten geistigen Werkzeugs vor, sondern nimmt die Belege ohne weiteres aus der Sekundärliteratur. Spätestens an dieser Stelle hätte der Betreuer der Arbeit sich aufbäumen müssen. Hat er aber offensichtlich nicht. Aus demselben geheimnisvollen Grund hat er die Verfasserin auch nicht dazu angehalten, ein paar erklärende Worte zu der Wahl des von ihr jeweils favorisierten Modells im Rahmen der Situationsanalyse zu verlieren. Diese zerfällt nämlich ausweislich der Inhaltsangabe des Buchs in Umwelt-, Unternehmens- und SWOT-Analyse. Der verblüffte Leser muss bei der Lektüre davon ausgehen, dass es weder zu Porters Branchenstrukturanalyse, noch zum SWOT-Modell nennenswerten Alternativmethoden gibt. Ebensowenig wird klar, warum sich die Autorin bei der Unternehmensanalyse für den Ansatz von Meffert/Burmann/Kirchgeorg und nicht den von Bea/Haas entscheidet.

 

Besser gelungen ist die Herausarbeitung der Thesen, auch wenn die deutlicher hätten hervorgehoben werden können. Wegen der vielen Übernahmen aus der Literatur ist nämlich keineswegs immer eindeutig, ob es sich um eine von der Autorin selbstverfasste These, eine Selbstverständlichkeit oder eben um eine wissenschaftliche Anleihe bei einem der zitierten Lehrwerke handelt. Zumindest aber kommt die Verfasserin darauf, dass ein ethnisch sehr heterogener Markt wie der amerikanische auch nach einem Marketingansatz ruft, der das berücksichtigt. Dass es nicht die Aufgabe des Buches ist, diesen Ansatz zu formulieren, ist klar, deshalb wird man es auch nicht übelnehmen, wenn die weiteren Ausführungen dazu gewohnt knapp gehalten werden. Eine weitere These der Autorin ist, dass es bei der Marktselektion keine idealtypische Strategie gibt. Das ist freilich dicht an der Platitüde, macht aber auch dem Letzten klar, dass erfolgreiches Marketing eben nicht mit Schablonen funktioniert. Zu bemängeln ist in dem Zusammenhang wieder die methodisch nicht überzeugende Arbeitsweise. So wird zwar auf die Arbeit von Grabner/Kräuter verwiesen, die zugehörige Fussnote bringt aber nur ein Werk von Kutschker/Schmid. Insgesamt ist der Abschnitt zu den Markteintrittstrategien und die Darstellung der Vorteile und Risiken aber gelungen. Die rechtliche Differenzierung der verschiedenen Exportformen wird einfach nachvollziehbar dargestellt und die prinzipiellen Überlegungen z.B. zur Preis- und Markenpolitik sind ebenfalls gut verständlich. Wermutstropfen beim Thema Incoterms ist wieder einmal die quellenscheue Arbeitsweise. Statt auf die ICC hinzuweisen, von der die jeweils gültigen Incoterms schließlich verabschiedet werden, findet sich nur ein erneuter Hinweis auf eines der Standardlehrwerke zum Marketing.

 

Die Ausführungen zu produktpolitischen Strategien sind überzeugend, wenngleich in nuce gefasst, wesentlich ausführlicher werden die wichtigen Punkte Kommunikationsstrategie und Distributionspolitik abgehandelt. Anschließend folgt der Kern der Untersuchung: die Marketingstrategie für den Absatz deutschen Weins in den USA. Die Abhandlung beginnt mit einer umfassenden Betrachtung des Markts, die nur durch wenige Redundanzen zu den Handelshemmnissen gestört wird; interessant sind die Ausführungen zum sich wandelnden Ernährungsverhalten in USA. Bei der im Ansatz weit gefassten Unternehmensanalyse der deutschen Weingüter legt die Autorin schonungslos den Finger in die Wunde: die finanziellen Möglichkeiten der einzelnen deutschen Erzeuger sind mittelmäßig bis schlecht. Hier zahlt sich dann auch die Vorarbeit aus dem theoretischen Teil aus, denn die ausgefüllte SWOT-Matrix führt leicht zu den sinnvollsten Handlungsalternativen. Ob nun ausgerechnet die Bildung von Winzergenossenschaften zur Vermarktung von Premiumweinen das Mittel der Wahl ist, sei dahingestellt; jedenfalls erweist sich die hier gewählte Kombination aus Theorie und konkreter Umsetzungsüberlegung als taugliches Instrument. Auch die Umsetzung der theoretischen Vorarbeit zum Markteintritt profitiert von den grundsätzlichen Darlegungen zum direkten und indirekten Export und wird gut durch Praxisbeispiele unterfüttert. Die Marktbearbeitungsstrategien wirken etwas grob gestrickt, sind aber im Grundsatz sicher nicht abzulehnen. Lediglich die sehr dünne Quellenlage wirkt auf den Leser verunsichernd, denn festgemacht werden die einzelnen Vorschläge an Einzelfällen, deren Verallgemeinerbarkeit doch höchst fraglich ist. Sehr unbefriedigend wird die Terroirfrage behandelt, eigentlich sogar übergangen. So muss für die Definition ein Artikel in der Vinum herhalten, obwohl selbst im Mutterland des Begriffs die Definition hochgradig umstritten ist. Nach einer Empfehlung der INRA/INAO ist unter dem Begriff Terroir

 

"un espace géographique délimité défini à partir d’une communauté humaine qui construit au cours de son histoire un ensemble de traits culturels distinctifs, de savoirs, et de pratiques fondés sur un système d’interactions entre le milieu naturel et les facteurs humains. Les savoir-faire mis en jeu révèlent une originalité, confèrent une typicité et permettent une reconnaissance pour les produits ou services originaires de cet espace et donc pour les hommes qui y vivent. Les terroirs sont des espaces vivants et innovants qui ne peuvent être assimilés à la seule tradition"

 

zu verstehen. Auch das ist immer noch nicht befriedigend, aber wenn man das Terroirfass aufmacht, muss man damit rechnen, Schwierigkeiten zu bekommen. Frau Trick scheint das zu ahnen und wechselt zum nächsten Kriegsschauplatz: die fehlende Massenidentität des deutschen Weins auf einem von einheitlich auftretenden und koordinierten Marken beherrschten Markt. Individualitäten kleiner deutscher Erzeuger stünden einem effektiven Gruppenmarketing im Wege. Fraglich ist bloss, ob denn Gruppenmarketing überhaupt sinnvoll ist – die zu dem Zeitpunkt bereits rechtshängige Frage nach der Verfassungsmäßigkeit der Abgaben zum Deutschen Weinfonds, der ja als Topf für die Marketingaktivitäten des deutschen Weins im Ausland anzusehen ist, hätte hier gewinnbringend angesprochen werden können. Ein weiterer Punkt, die Servicepolitik wird meines Erachtens schief dargestellt. Die Verfasserin erweckt den Eindruck, als würde ausgeprägter Service rund um den Wein bereits einen Vorteil auf dem amerikanischen Markt schaffen können. Dass es sich dabei allenfalls um eine Angleichung an das besonders stark ausgeprägte amerikanische Dienstleistungsverständnis handelt, geht dabei unter.

 

Bei der Preisstrategie neigt die Verfasserin zum skimming, was sie mit guten Gründen vertritt. Die Ausführungen zur Preisfindung und Markenkommunikation sind ordentlich, zur Distributionspolitik wird es wieder etwas redundant und schwammig, aber nicht notgedrungen falsch. Damit gelangt die Verfasserin auch schon zum Ende. Dabei ist sie sich der konzeptuell bedingt offenen Fragen bewusst. Ihr Fazit und Ausblick ist klar: internationaler Vertrieb deutschen Weins ist sinnvoll, aber schwierig, strategisches Vorgehen deshalb erforderlich. Der amerikanische Markt birgt ganz eigene Chancen und Risiken, die berücksichtigt werden müssen. Exportierende deutsche Weingüter stehen vor dem großen Problem, dass eine Marke "Deutscher Wein" nicht existiert und die Bezeichnunsgregeln für amerikanische Weintrinker unverständlich sind. Letztlich hängt wieder alles am Geld und es zeigt sich außerdem: wine is a people business.

 

Fazit: das Buch ist mit Einschränkungen empfehlenswert. Die hohen Erwartungen, die an eine wissenschaftliche Arbeit geknüpft werden dürfen, kann die Verfasserin nicht erfüllen. Wer auf einen umfangreichen Literaturnachweis und saubere Quellenarbeit verzichten kann, wird sich dennoch gut beraten fühlen. Die klare Sprache und der sehr lobenswerte, folgerichtige Aufbau der Arbeit machen das Buch zu einem guten Leitfaden für den Entwurf einer internationalen Marketingstrategie für deutsche Weinerzeuger.

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